“千年老二”美的上演大逆襲,董明珠的時代過去了?

2020-09-17分类:財經



投稿來源:明晰野望
在與雷軍10億“賭約”中獲勝的格力電器董事長董明珠,最近依然鬧心。
一方面,格力旗下某款空調發布的一則“空調必有風,無風非空調”的電視廣告,因與董明珠過往“無風空調”的言論相悖而受到非議;更為讓董明珠糟心的是,格力雄霸許久的“中國空調市場老大”之位最近易主了,且是被其稱為“小偷”的美的所搶去。這讓外界對董明珠的管理能力產生了質疑,其中不乏在二級市場掌握著大量籌碼的機構投資者。
無論對董明珠還是格力電器而言,空調市場江山易主,都不是一個好兆頭。
美的碾壓格力搶奪頭把交椅
8月30日,格力電器和美的集團同日釋出2020年度半年度。格力電器財報顯示,上半年實現營收695億元,同比下滑28.57%;實現淨利潤63.62億元,同比下滑53.73%。

美的集團上半年營收1390.67億元,同比下降9.56%,淨利潤為139.28億元,同比下降8.29%。不論是營收還是淨利潤,美的都實力碾壓格力。
更令外界意外的是,董明珠引以為傲的空調業務在領先了十年之久後,竟也在今年被美的反超。雙方財報顯示,上半年美的暖通空調收入640億元,而格力則為413億元;儘管受疫情影響兩者該項收入資料較去年同比皆有所下降,但格力電器的跌幅為47.89%,而美的僅有10.37%。
疫情確實是上半年家電企業業績下滑不容忽視的外因,但拋開行業因素來看,格力空調下滑幅度遠遠超過行業平均水平。
根據奧維雲網資料顯示,2020年上半年國內家用空調零售量2886萬套,同比下降14.3%,零售額831億元,同比下降26.9%。另根據《暖通空調資訊》資料,上半年國內中央空調市場同比下滑22%。而格力空調的銷售額下降超47%,下降幅度超過行業平均水平的2倍。
格力電器的“掉隊”也直接遭遇了資本市場的用腳投票。
截止9月15日,美的集團(000333.SZ)今年以來股價上漲了21.43%,而格力電器(000651.SZ)下跌了14.83%,最新市值上,前者4935億元,後者3354億元,雙方差距近1500億元。
這不由得引人發問:格力電器到底怎麼了?
作為家電界的巨頭,格力電器與美的之間的戰爭,自打董明珠接掌格力空調後就進入到白熱化階段。從2013年的“一晚一度電”之爭,到2014年互相舉報對方學術造假的纏鬥,再到2015年挖牆腳的對壘......雙方之間的對戰可謂是層出不窮。
素來以女強人形象示人的董明珠更是在多個場合毫不忌諱地炮轟美的是“騙子、小偷”,她表示不屑與美的相提並論,不認為美的會對格力電器構成威脅。在她看來,格力電器的對手只有自己,她曾霸氣直言,“空調領域我是世界老大,他算老幾?”
彼時的董明珠確實是有底氣的,在其接手的8年裡,格力電器建立了一套屬於自己的經銷商體系,這使得格力電器多年來穩居國內空調行業第一霸主之位。
那麼,為什麼長期位居國內空調行業榜首的格力電器,卻在這個時間點敗給了美的?
線上佈局遲滯埋下隱患
眾所周知,董明珠能執掌格力電器,與她開創的各地經銷商設立合資銷售公司的創新營銷模式有很大的關係。許多大經銷商都手握格力股份,成為其股東,可以說格力電器和這些經銷商是利益共同體的存在。
但成也經銷商,敗也經銷商。過度依賴線下經銷商,讓格力錯失了電商佈局的最佳時機。在市場需求健康的時候,這些問題被隱藏在看似繁榮的景象背後。然而當遭遇極為罕見的疫情突襲,市場陷入冰凍狀態時,格力缺乏線上佈局的問題就集中暴露出來了。
疫情期間,消費者多會選擇線上上下單,這導致很多格力的潛在客戶線上上選擇了美的和其他品牌,加之疫情導致居民可支配收入的減少,消費受到抑制,消費者自然會傾向於選擇價效比高的產品,而格力旗下的空調在業內長期價格偏高。
較格力不同,被董明珠不屑對比的美的、奧克斯等品牌,卻早早開始了電商佈局。2018年底,美的進行了最大一次組織架構調整,成立中國區事業部,由原電商公司總經理吳海泉升任總裁。
在這次疫情中,電商為美的立下了汗馬功勞。其在2020年半年報中表示,上半年,美的中國區全網銷售規模超過430億元,同比增幅達到30%以上,佔比超過55%,不僅線上增幅支撐起財報業績,同時線上銷售首次超越線下。
疫情倒逼,讓董明珠意識到格力電器必須變革。
一方面,董明珠首次公開提出渠道變革的策略,核心即是轉變各地區域銷售公司職能,取消各級代理商,由經銷商直接向總部打款提貨。
另一方面,格力電器開始積極推進渠道變革,發力線上,轉型新零售。為此,嘴裡嚷著“不能讓員工失業,堅決不做直播帶貨”的董明珠為了彌補線下銷售的疲軟,決定親自下海直播。
從4月開始,董明珠共進行7場直播帶貨活動。資料顯示,董明珠直播帶貨銷售額累計達到了330億元。不得不說,在董小姐面前,李佳琦、薇婭都要甘拜下風,她一個人撐起了格力電器快一半的收入。

當然,董明珠直播的意義不僅在於帶貨,按照格力電器半年報的說法,這是在透過“格力董明珠店”推廣新零售模式,推進銷售渠道和內部管理變革。
但轉型線上銷售的格力電器,就必然削減線下業務,這無疑動了經銷商的“乳酪”,他們已經在用行動表示不滿。
7月9日,由格力核心代理商組成的河北京海擔保投資有限公司完成減持計劃,共減持公司股份4288.18萬股,佔公司總股本的0.71%,按股價54.75元折算,其減持超過20多億。
從格力電器的半年報亦可看出一些端倪。今年上半年,格力與浙江、河南、山東三地的銷售公司關聯交易金額分別為12.12億、8.62億和7.25億元,而2019年上半年與這三家關聯交易金額分別為18.66億、51.28億和32.44億元,對比之下,總共少了74億。
但吃到直播帶貨甜頭的董明珠鐵了心要轉型,“新零售要讓格力3萬家專賣店的經銷商改變過去的思維、服務理念、服務行為,跟上這個時代。”
然而,如何平衡好和經銷商的利益,還需要董明珠慎重權衡。
亟待完善的多元化
除此之外,格力電器還面臨多元化的困局。
大部分消費者對於格力電器的普遍認知還在於——賣空調的,那句“好空調,格力造”的廣告語,曾讓無數消費者記住格力電器。
空調確實曾是格力電器引以為傲的資本,佔了其總營收的80%以上,但如今格力在空調行業的優勢已不如從前強勁。2016年,格力電器開始在多元化上嘗試,格力手機、格力新能源車、格力晶片、格力口罩等,但可惜的是,這些嘗試並沒有為格力電器帶來業務上的實際增長。
尤其值得一提的是格力手機,當年董明珠與雷軍立下10億“賭約”,董明珠表示"我要做手機,分分鐘,太容易了,做手機肯定會超過小米"。
隨後董明珠讓大家看到了其在做手機上的努力,把自己頭像設成開機屏,當眾摔手機以證明質量過關,但現實卻是格力手機銷量並不給力,距離董明珠“一年要賣5000萬部”的理想差了一個“銀河系”。
智慧製造,是董明珠一直想做的“第二主業”,但經過近10年的投入,到了2020年上半年,該項業務板塊營收只有2億元。跟美的集團自動化業務95億元比起來,格力電器差距甚遠。
當然,一時間的落後並不代表沒有逆風翻盤的機會。
9月2日,美的集團董事長兼總裁方洪波減持2000萬股股票,約套現逾13億元現金。此外,還有不明身份的大額減持。9月1日美的集團的公告顯示:截至2020年8月31日,美的集團透過回購專用證券賬戶,以集中競價方式累計回購了14,265,055股,佔公司截至2020年8月31日總股本的0.2031%,最高成交價為54.18元/股,最低成交價為46.30元/股。
同一時期,格力電器釋出公告,公司以集中競價方式回購股份4709.11萬股,支付的總金額為26.30億元。
一買一賣的鮮明對比,自然引發外界無限遐想。儘管美的集團迴應了方洪波的減持行為屬於“個人資產配置需要”,但剛剛戰勝格力電器就套現,難免會讓人覺得美的股東似乎對公司信心不足。而格力電器在此時的回購,則讓人覺得是在向外界傳遞正向訊號。
當然,除了美的外,董明珠還要面臨其它對手。9月3日,格力集團與小米集團、中信銀行簽署戰略合作協議,三方約定在產業基金、金融服務、產業投資、專案合作、資源共享等方面開展深度合作。
此次與小米集團建立合作的格力集團,與董明珠擔任董事長的格力電器之間並沒有強關聯。董明珠和格力集團、小米之間更是有過諸多糾葛,現如今格力集團與小米聯手,難免引起董明珠介懷。
根據協議,格力集團出資35.45億元參與投資和管理由小米集團發起的小米產業基金,圍繞積體電路、人工智慧、工業網際網路、核心裝備、前沿科技等領域的小米生態鏈和優質供應商進行深度佈局,助力珠海加速打造智慧製造產業叢集。
而這些恰好都是董明珠近10年來一直在做卻沒有成功的事情。
不過,有“鐵娘子”之稱的董明珠,絕對不會坐以待斃。因此,面對空調之王地位易主,她也能風淡雲輕的說出“空調永遠有需求,只是短期出現異常,長跑健將偶爾也需要找個驛站休息一下”。
而最新的訊息稱,九陽和格力電器正在考慮收購飛利浦國內家電業務,同時飛利浦也在與國內另外兩個家電巨頭海爾、美的進行接洽,以確定他們是否有興趣收購。
這意味著格力電器正在努力彌補小家電的短板。因此,說董明珠的時代已經過去,或許還太早。

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