斬獲多項重磅大獎,京東營銷360找到了破局營銷的鑰匙

2020-09-17分类:科技

判斷一個營銷平臺的實力,其中一個衡量指標是其獲得的業界權威獎項數量。

有這樣一個營銷平臺,它最近斬獲了:

廣告領域最重要、含金量最高的獎項之一——現代廣告獎中的5金、3銀、3銅、6優秀共計17項大獎;

第九屆ADMEN國際大獎的2個“實戰金獎”(“京東X完美日記新品4E全鏈路營銷案例”和“《科技,成就新年新意》戴森X京東2019年貨節營銷活動”);

第十一屆虎嘯獎的10個獎項,其中與雀巢共創的“喝杯咖啡,微笑面對-雀巢全場景創意互動春咖節”案例拿下飲料類與技術營銷類雙料銀獎,京東數坊獲得虎嘯獎年度最佳電商營銷系統/工具/平臺獎……

這個平臺的名字叫做京東營銷360。在使用者碎片化、營銷成本高企、轉化率不斷下降的背景下,京東營銷360的成績顯得格外亮眼。這些重磅大獎,是一種認可,更是試金石,標誌著京東營銷360找到了破局營銷的鑰匙。

讓對的人和對的貨在對的場景相遇

電商的三要素是人、貨、場,電商營銷的本質就是讓人、貨和場相遇。這一點說著容易卻做起來難。很多時候,三者並不完全匹配,這是造成投放成本高昂、轉化效率低下、使用者體驗差的根本原因。

京東營銷360獨闢蹊徑,提出了“V=4AX4E”的價值創造方程式,其中V是為品牌商創造的價值;4A是使用者的消費旅程,即Aware(認知)、Appeal(吸引)、Act(行動)、Advocate(使用者);4E是營銷的全鏈條,即Evolve(洞察)、Execute(執行)、Evaluate(衡量)、Enhance(改進)。

可以看到,京東營銷360的營銷方法論本質上是以人為中心,透過消費全鏈條的使用者洞察,更瞭解使用者,然後透過營銷全鏈條的精準營銷,最終實現重構人、貨、場,讓對的人和對的貨在對的場景相遇。

獲得現代廣告獎效果廣告-投放策略類金獎的“京東 XOLAY老客喚醒專項案例”就是如此。老客喚醒,在傳統營銷中就是對最近一定時間內沒有購買過自己品牌的老客戶進行營銷投放,這種粗放式的營銷效果可想而知。在京東營銷360為OLAY定製的老客喚醒案例中,就能看出差異性。

具體來說,京東營銷360將品牌老客進行精細化分層、差異化營銷。一方面,是找到現有老客中高價值的優質使用者,進行有針對性營銷,提升消費頻次和消費金額,即透過京東數坊的RFM模型(Recency,最近消費距今時長;Frequency,消費頻次;Monetary Value,消費金額)分析客戶活躍程度、貢獻價值、擁護程度等指標,將客戶分為活躍老客、高客單老客、復購老客、核心老客四類;另一方面,找到現有老客中的沉睡使用者,進行二次喚醒,同樣透過購買行為進行拆分,找到流失原因,制定補救對策。

精細化的分層,能夠帶來更精細化的使用者洞察,從而為接下來差異化、精細化的營銷奠定基礎。拿活躍老客來說,洞察發現他們更偏好個人洗護類產品,因此可考慮與線上商超進行聯合促銷。需要指出的是,精細化營銷既包括精細化的“貨”,也包括精細化的“場”,只有根據使用者洞察,為不同類別的使用者在合適的場景推薦合適的貨,才能帶來更有針對性的效果。

最終的結果令人驚喜。透過老客戶分層精細化運營,京東營銷360幫助OLAY成功啟用喚醒老客戶群體,復購數提升241%,復購率提升134%。

這就是重構人、貨、場所帶來的價值創造。

破局營銷的鑰匙

總體來說,現在營銷越來越難做的主要原因是因為使用者圈層化,即不同使用者的需求和行為差異化過大。有人甚至將其稱之為“使用者行為粉末化”,注意力已成紅海,使用者需求極度個性化。

京東營銷360,找到了破局營銷的鑰匙。在筆者看來,其一是“全”,即用全場景、全渠道的“廣”來對沖使用者的“碎”。在上面提到的OLAY老客喚醒案例中,場景的差異化營銷,基礎還在於媒介資源的“全”。否則,即使洞察到的使用者觸媒習慣,也無法執行。

京東營銷360透過結盟的方式,構建起覆蓋線上與線下的全場景、全渠道資源。根據今年二季度財報,京東自己已經有年度月活使用者4.17億,而透過與國內網際網路行業流量大咖合作的“京X計劃”,京東營銷360實現了國內幾乎100%網民的覆蓋。今年京東營銷360更進一步,全面接入了超數百萬的線下優質媒體資源,實現了線上與線下的資源共振。

其二是“透明”,使用者是透明的,品牌與使用者連線的過程也是透明的,這讓營銷的全鏈條變得可視、可量化。廣告圈有句名言,“你知道一半廣告費是浪費的,但你不知道是哪一半”。在京東營銷360平臺上,因為這種透明和可視,你終於知道廣告費哪一半是浪費的了。當營銷全鏈條可視、可追蹤、可最佳化,甚至可以大幅減少甚至不浪費廣告費。

在斬獲ADMEN國際大獎的兩個“實戰金案”中,就是這樣。京東營銷360位戴森和完美日記實現精細化的目標受眾劃分,以及對各類別的人群進行細分洞察,讓廣告投放可以有的放矢、差異化投放。而且,因為透明,每一次投放之後都可以對資料進行沉澱、迴流,將投放的人群變成品牌的資產,以備未來精細化運營,最終形成“精準營銷-運營-再精準營銷”的閉環。

所以,如果說傳統營銷是摸著石頭過河,那麼京東營銷360的4AX4E營銷方法論,則是配備了高精度的導航技術,有更好的效果也就不難理解了。

後記:“資料+智慧”的雙引擎

京東營銷360斬獲營銷領域多項權威大獎,意味著行業對其營銷方法論的高度認可。從本質上來看,京東營銷360的核心競爭力是“資料+智慧”的雙引擎

一方面,是京東海量的使用者行為資料讓京東營銷360有了精準觸達、價值創造的基礎。而且,京東營銷360透過結盟的方式將資料的維度從京東擴充套件到全網、線上+線下。

另一方面,是智慧的技術,實現了資料的挖掘、分析,最終將資料中所隱藏的諸多增益營銷效果的跳板找到並實現高效利用。京東營銷360曾經獲得第七屆京東技術金項獎技術創新獎,在對技術首次公開的一篇文章中,列舉了京東營銷360在技術上的諸多突破:創新的資料處理架構、高效的線上分析引擎、積木化的九數商業分析平臺、將機器學習與經濟學模型結合的京東MTA模型等等。

說白了,京東營銷360就是用大資料、智慧技術重構營銷,是數字時代下營銷革命的先鋒軍。因為深度和廣度並舉的大資料和智慧營銷技術是營銷革命中決定性的因素,而京東營銷360正是基於京東在這兩方面的優勢,加上開放生態的構建,從而構建起業界品牌建設和營銷的主陣地。

如果說4A是透過歸類和標籤,對人群進行透視分析,實現更好的洞察,那麼4E則是精準和觸達,實現“知客戶所想、如客戶所願、助客戶所動”的個性化定製效果。由此,4AX4E就能做到讓對的廣告和對的人美好相遇。

這個時候廣告就不再是傳統意義上讓使用者打擾的廣告,而是價值。這也是京東營銷360高舉價值創造大旗的核心所在,這和京東價值觀一脈相承,也是廣告和營銷所應該有的方向。

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